La persuasión es atracción, inspiración, hechizo, fascinación, impresión y
aprehensión. Persuadir es motivar. Es, convertir el mensaje en un
elemento de impacto. En la era post 2da Guerra Mundial, emergieron un sin fin
de investigaciones sociales sobre “maneras en las que un individuo puede
influenciar las actitudes y las acciones de otro”. Uniéndose a estas
investigaciones, Robert Cialdini, en su artículo La Ciencia de la Persuasión refiere seis factores que traen específicas
formas de cambio conductual y que son de gran interés para todo proceso de
comunicación en el liderazgo. Estas seis tendencias básicas de comportamiento
humano que entran en juego en la generación de respuestas positivas son:
reciprocidad, consistencia, validación social, gusto o atracción, autoridad y
escasez. A continuación se presenta una breve descripción de cada una:
aprehensión. Persuadir es motivar. Es, convertir el mensaje en un
elemento de impacto. En la era post 2da Guerra Mundial, emergieron un sin fin
de investigaciones sociales sobre “maneras en las que un individuo puede
influenciar las actitudes y las acciones de otro”. Uniéndose a estas
investigaciones, Robert Cialdini, en su artículo La Ciencia de la Persuasión refiere seis factores que traen específicas
formas de cambio conductual y que son de gran interés para todo proceso de
comunicación en el liderazgo. Estas seis tendencias básicas de comportamiento
humano que entran en juego en la generación de respuestas positivas son:
reciprocidad, consistencia, validación social, gusto o atracción, autoridad y
escasez. A continuación se presenta una breve descripción de cada una:
- Reciprocidad:
Las
personas tienden a devolver favores/regalos, o a responder más
favorablemente ante estos. Esto explica lo comunes que son las muestras
gratis en mercadotecnia (Ejm: las tiendas de comida dan gratis para que el
cliente pruebe algunos de sus productos, spas y clubes de salud ofrecen
sesiones gratis, empresas de control de plagas ofrecen inspecciones
gratis, etc.). En sus conferencias, Cialdini usa frecuentemente el ejemplo
de Etiopía dando miles de dólares de ayuda a humanitaria a México tras el
terremoto de 1985, retornando favores históricos (más de 40 años atrás
México había ayudado a Etiopía). En fin, si una solicitud viene acompañada
de un regalo-sin haberlo solicitado o querido- tiene mayor potencial de
convencer a los potenciales clientes, ya que les puede hacer sentir la
importancia de devolver el favor, o ser reciproco. - Compromiso
y Consistencia: Las personas que hacen público su compromiso para
lograr algún objetivo, tienden a honrar ese objetivo más frecuentemente.
Sin embargo, si la motivación para el compromiso inicial se elimina, las
personas tienden a mantener el objetivo. Los compromisos públicos, por muy
pequeño que sean, dirigen la acción futura. Por ejemplo, Joseph Schwarzwald
de la Universidad Bar-Ilan en Israel y sus colaboradores, lograron
redoblar su captación de contribuciones monetarias para los minusválidos
en algunos vecindarios. El factor clave: dos semanas antes de solicitar
las contribuciones solicitaron a los residentes que firmaran una petición
para el apoyo de los minusválidos, logrando así que ellos hicieran un
compromiso público por esa misma causa. - Prueba/Validación
Social: Las
personas tienden a replicar comportamientos que ven en otras personas. Una
forma básica en la que se decide que hacer en una situación es voltear a
ver lo que otros están haciendo o han hecho en esa situación. Si muchos
individuos han decidido a favor de una idea en particular, el ser humano
es más propensos a seguir en esa dirección, ya que percibe que la idea
quizás sea más correcta, más valida. Por ejemplo, en un experimento, una o
más personas comienzan a mirar hacia el cielo, y terminan estimulando a transeúntes
a mirar al cielo también. Otro ejemplo, un estudio encontró que una
persona que intentaba levantar fondos incrementó el número de
contribuciones recibidas luego de haber mostrado a dueños de casas una
lista de vecinos que habían donado significativamente a una institución
caritativa local, mientras más larga la lista, mayor el efecto. - Gusto o
Atracción: Las personas tienden a ser más fácilmente persuadidas cuando existe
gusto, afinidad, afecto, conexión y/o atracción física entre la gente. La
gente prefiere decirle sí a las personas a quienes ellos ya tienen una
apreciación favorable y de quienes gustan de alguna forma. Por ejemplo,
considere el éxito mundial de la
corporación Tupperware y su programa
de “fiestas en casa”. A través de un compartir casero de
demostración, la compañía logra que sus clientes compren de un amigo a
quien ya aprecian, el anfitrión, en vez de ser un vendedor desconocido. - Autoridad: Se
refiere a la tendencia a obedecer a figuras de autoridad, incluso si estas
realizan actos objetables. Aquellos que hacen alarde de su experiencia,
experticia o credenciales científicas quizás intenten sacarle provecho al
poder de la autoridad. Algunos ejemplos son: “Los bebes son nuestro
negocio, nuestro único negocio,” “Cuatro de cada Cinco doctores lo
recomiendan,” y así sucesivamente. No hay nada de malo con tales
declaraciones cuando son reales, porque usualmente es preferible escuchar
la opinión de las verdaderas autoridades, de los expertos, de los que son
una autoridad en el tema. Sus hallazgos ayudan a escoger mejor y más
rápido. - Escasez: La
percepción de escasez genera demanda. Una gran evidencia demuestra que los
objetos y las oportunidades se convierten en algo más deseado para la
colectividad en la medida en que se hacen menos disponibles. Esto explica
las características “únicas” de algunos productos, el uso de ofertas “por
tiempo limitado» y su efecto positivo en ventas; al igual que la
información que es exclusiva se hace usualmente mas persuasiva.
Al reflexionar sobre estas seis
tendencias, es interesante considerar las implicaciones en cuanto a la ética y
a la efectividad en la gestión comunicacional de todo líder. Por una parte, el
conocimiento de estas tendencias del ser humano otorga al líder una valiosa
herramienta para ejercer influencia sobre sus seguidores. La pregunta esencial
es si será usada adecuadamente en función de una conciencia no egoísta y en pro
de un bienestar mayor que incluya a los seguidores, la organización, y la sociedad
en general. Por otra parte, el uso fluido, consistente y diestro de este
conocimiento en el rol comunicacional del líder le coloca en un sitial
privilegiado para inspirar y movilizar a sus seguidores, toda vez que vaya tras
el cumplimiento de visiones de significado colectivo.
tendencias, es interesante considerar las implicaciones en cuanto a la ética y
a la efectividad en la gestión comunicacional de todo líder. Por una parte, el
conocimiento de estas tendencias del ser humano otorga al líder una valiosa
herramienta para ejercer influencia sobre sus seguidores. La pregunta esencial
es si será usada adecuadamente en función de una conciencia no egoísta y en pro
de un bienestar mayor que incluya a los seguidores, la organización, y la sociedad
en general. Por otra parte, el uso fluido, consistente y diestro de este
conocimiento en el rol comunicacional del líder le coloca en un sitial
privilegiado para inspirar y movilizar a sus seguidores, toda vez que vaya tras
el cumplimiento de visiones de significado colectivo.
Fuentes Bibliograficas
Cialdini, Robert B.
(2004) The science of persuasion.
Scientific American Special Edition; Jan2004 Special Edition, Vol. 14 Issue 1,
p70-77, 8p, 6 color, 1 bw.
(2004) The science of persuasion.
Scientific American Special Edition; Jan2004 Special Edition, Vol. 14 Issue 1,
p70-77, 8p, 6 color, 1 bw.
Wikipedia (2010) Robert Cialdini. Tomado
de internet el 08/01/2010 de http://es.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
de internet el 08/01/2010 de http://es.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
